People + Passion = Performance + ProfitsTM

Welkom op de website van de Customer Passion Company!

De site voor klantgedreven managers, bedrijven en organisaties die
succesvol willen zijn in customer management, marketing, verkoop,
branding en business development.

Aantal communityleden...elke dag meer!

 
 

Share the Passion! TM

Schrijf u nu in als gratis lid van de Customer Passion Company Community en ontvang regelmatig het marketing e-Zine 'Share the Passion' vol met inspiratie en informatie over winnende strategieen en cases op het gebied van klantgericht ondernemen, marketing, verkoop en customer services.

Business partners

www.mastermind.eu www.marketingindustries.nl www.t-systems.nl www.maximind.nl www.curro.nl

Customer Passion Columns

'IKEA laat de consument bewust verdwalen'

Ik heb zoals naar mijn idee met vele Nederlanders een soort van haat-liefde verhouding met IKEA als ik voor iets kleins zeker 20 minuten naar de vestiging rij om daar door het hele gebouw te lopen om dat ene handige product die je echt in het huis nodig heb te kopen. 

Maar je doet dit omdat je weet dat IKEA dat ene product zeker heeft (je kan heel gemakkelijk van te voren in hun systeem kijken of het op voorraad is) en je weet ook dat je met meer gekochte zinvolle - zinloze producten thuiskomt dan je van plan was om te kopen. Maar dat hoort er allemaal bij.
 
Ik schrok dus echt een beetje toen ik deze kop onlangs las in een publicatie. Want naar mijn gevoel laat IKEA de consument niet bewust verdwalen maar leidt de consument juist door de hele winkel heen om er zeker van te zijn dat de klant al die mooie handige producten ziet. Hoewel de meeste producten geen impuls aankopen zijn, lijkt het soms wel op. En als de klant ze nu niet nodig heeft dan weet ie dat hij de volgende keer weer bij IKEA moet zijn om dat ene product daar te kopen. Deze 'martelgang' door de hele winkel heen heb je er dus graag voor over.
 
Customer Emotion Management
Als je hier met een marketing en Customer Relationship Management (CRM) oog naar kijkt zie je een heel mooi proces in werking. Namelijk, dat elke ervaring die de klant heeft met een bepaalde winkel, product of merk in feite een 'branded experience' moet zijn. 
Volgens het gedachtegoed van Daniel Kahneman (*), een Israëlische psycholoog, wordt een ervaring pas onthouden als de klant de ervaring koppelt met het merk. De gang door de IKEA winkel hoort bij het merk IKEA en wordt als zodanig meer of minder positief ervaren maar daardoor beter onthouden, de zgn. 'branded experience'. 
De concepten rond 'Customer Experience Management' of 'Customer Emotion Management' (CEM) maakt hier heel duidelijk gebruik van. CEM (rechter hersenhelft, emotionele waarden) is in feite een aanvullend concept op CRM (linker hersenhelft, functionele waarden). Een klantervaring is pas effectief wanneer het in verband wordt gebracht met de emotionele merkwaarden.
 
Op deze manier kan je de gehele klantervaring in kaart brengen, de zgn. 'Customer Journey'. Sterker nog, je kan de klantervaringen gekoppeld aan de merkwaarden heel bewust ontwerpen gebruik makend van de 'emotiecurve' van deze ervaringen bij de klant. Om het bekende IKEA als voorbeeld te nemen kan je in kaart brengen hoe de klant IKEA ervaart, vanaf de parkeerplaats, de gang door de winkel, de (on)behulpzaamheid van het personeel, de rijen voor de kassa’s en vervolgens het ijsje als beloning na de kassa… De klant ervaart deze reis emotioneel en constateert onbewust dat er pieken en dalen zijn in deze reis. Kahneman stelt dat de bewegingen tussen deze pieken en dalen (de zgn. 'pain-pleasure gap') met daarbij een positieve ervaring aan het eind (de 'peak end rule', het ijsje….) juist nodig zijn om tot een memorabele IKEA ervaring te komen. 
 
Nu is het natuurlijk niet zo dat de klant echt grote pijn moet leiden om de plezierkant beter te waarderen. Maar een gezonde verhouding tussen 'pijn' en 'plezier' moet er zijn zodat de IKEA experience optimaal onthouden wordt. De stelling is ook dat de onderneming alleen  daar in moet investeren waar deze 'branded experiences' optimaal het bedrijfsresultaat  ondersteunen.
 
Onlangs las ik dat IKEA het stilzwijgen over de winstgevendheid van het concern doorbreekt.
In 2009 heeft het Zweedse bedrijf een miljardenwinst geboekt. De nettowinst steeg met 11% tot 2,5 miljard euro ten opzichte van het jaar daarvoor. IKEA draait met 10 tot 13 % netto winst van de omzet, hetgeen een ongelooflijke prestatie is in deze tijd.
Zou de 'pain-pleasure gap' in de winkel hier iets mee te maken hebben..?
 
 
Richard R. van Nieuwenhoven Helbach
CRM-CEM Business Coach
 
Customer Passion Company
www.customerpassion.nl
richard@customerpassion.nl
 
 
(*) Daniel Kahneman (Tel Aviv, 1934) is een belangrijke pionier op het grensvlak van de economie en psychologie. Hij maakte in zijn publicaties korte metten met het idee van de rationeel calculerende mens die in zijn eigen voordeel handelt, en introduceerde de menselijke psyche in de economie.