People + Passion = Performance + ProfitsTM

Welkom op de website van de Customer Passion Company!

De site voor klantgedreven managers, bedrijven en organisaties die
succesvol willen zijn in customer management, marketing, verkoop,
branding en business development.

Aantal communityleden...elke dag meer!

 
 

Share the Passion! TM

Schrijf u nu in als gratis lid van de Customer Passion Company Community en ontvang regelmatig het marketing e-Zine 'Share the Passion' vol met inspiratie en informatie over winnende strategieen en cases op het gebied van klantgericht ondernemen, marketing, verkoop en customer services.

Business partners

www.mastermind.eu www.marketingindustries.nl www.t-systems.nl www.maximind.nl www.curro.nl

Customer Passion Columns

Wim de Vries

Zakelijke dienstverlening is niet meer weg te denken uit onze samenleving.

De markt van zakelijke dienstverlening bestaat voor een groot gedeelte uit gunning en loyaliteit maar ook uit identiteit en reputatie. De bedrijven en organisaties die in feite geen concreet product verkopen hebben met een groot positioneringprobleem te maken. Men beweegt zich in een amorfe me-too markt waar de diensten volstrekt uitwisselbaar zijn. Wat doen de dienstverleners over het algemeen. Ze maken geen specifieke keuzes met betrekking tot de kerncompetenties. Investeren weinig in de eigen toegevoegde waarden, letten vooral op de concurrent en bootsen na.

Men kopieert kennelijk liever dan dat men fundamenteel nadenkt. De afnemer achterlatend in een verwarde en onzekere toestand.

Men vlucht snel in algemeenheden
Het valt het mij steeds op dat de discussie gaat of de positionering gebaseerd is op de eigen kernwaarden, de differentiële voordelen of de feitelijke toegevoegde waarden van de onderneming.
Onderscheidende elementen kan men nauwelijks benoemen, of men stelt zich tevreden met containerbegrippen als: betrouwbaar, groot, service, partner, klantgericht, maatwerk.
Bij een korte rondgang in dienstverleningsland kom je toch aardig wat platitudes tegen. Bijvoorbeeld bij de banken: Bij de ABN/AMRO “begon het met ambitie” en nu “maken zij het mogelijk”, bij de Rabobank stond men eerst “in het midden van de samenleving” en heeft men nu “goede ideeën”.
Bij de leasemaatschappijen maakt men het ook bont: ING Car Lease heeft “verstand van financiën”, van Masterlease moet een klant “a world class leasing company” ervaren en Athlon afficheert zich als “de meest klantgerichte leasemaatschappij”.
De energiewereld moet nog even wennen aan de vrije markt. Ook hier zijn de spelers in deze markt niet onderscheidend; voor NUON is de centrale boodschap “ben jij al CO2OK”.
Eneco maakt het ook erg spannend door ons op te zadelen met Leontien van Moorsel en met de claim”We gaan vooruit” en met Essent moeten we “het gemak van Mijn Essent” ervaren.
 
Eén duistere massa van non claims
Eén duistere massa van probeersels om de consument te verleiden. Nou mooi niet, de consument laat zich niet lijmen met wat ongenuanceerde uitspraken.
Vrijwel nooit worden de bovengenoemde claims/proposities daadwerkelijk ingelost of zelfs maar ten dienste van de afnemer gesteld.
Dus blijft er voor de afnemer slechts over om af te gaan op mogelijk marktleiderschap, reputatie en ervaring die anderen met de desbetreffende dienstverlener hebben.
 
Zorgverzekeraars denken dat ze het makkelijk hebben
Door de vele veranderingen in de zorgmarkt denken de zorgverzekeraars dat het aspect prijs het enige is waar het momenteel om draait. Het laat echter onverlet dat de werkelijke keuze gemaakt gaat worden op basis van de prijs/waarde verhouding in nauwe relatie tot de kernwaarden van de verzekeraar. De zorgverzekeraar biedt in haar positionering echter nauwelijks ruimte voor een werkelijke vergelijking door haar onderscheidende kenmerken te afficheren.
Het lijkt wel of de doorsnee dienstverlener het te onbelangrijk vindt om in kennis van de eigen bedrijfsaspecten te investeren.
“Dienstverlening is verrekt moeilijk te marketen” is de veel gehoorde opmerking. Het is om de donder niet moeilijk.
De uniciteit van de dienstverlenende onderneming wordt bepaald door het DNA, de cultuurelementen, de attitude van de medewerkers en de algehele bedrijfsmentaliteit. Maar dan moeten deze elementen wel intrinsiek bij de onderneming horen en daar moet wel naar gezocht worden.
 
Men houdt zich vaak bezig met navelstaren
Bij vele dienstverleners is men vergeten of heeft men de arrogantie om te denken dat hun relatienetwerk van dien aard is dat er geen klad in kan komen. Het is vaak navelstaren, concurrentie bespieden en trachten daar zoveel mogelijk bij in de buurt te blijven.
Het wordt eens tijd dat dienstverleners zich eens realiseren dat de basis van hun bestaansrecht vooral ligt in een heldere en duidelijke profilering van de onderneming. Om dat te bereiken zullen de bedrijven hierin tijd en geld moeten investeren. Uitgaan van eigen kracht en van de werkelijke identiteit, is op zich al onderscheidend. Laat staan als daar aan nog extra specifieke authentieke elementen vanuit het eigen DNA, kunnen worden toegevoegd.
 
Luiheid en arrogantie
Relaties, netwerken, samenwerkingverbanden, businessclubs allemaal momenten om elkaar te ontmoeten en allemaal momenten om elkaar mondeling te overtuigen van elkaars kunde.
Dat is alleen slechts de eerste stap in de aloude AIDAformule (les twee uit de marketingcursus NIMA A).
Wil men zaken doen, dan is het belangrijk om identiteit, reputatie en imago punctueel afgestemd te hebben op de realiteit, zowel van uit de markt als vooral vanuit de eigen organisatie.
 
Beste dienstverlener, ik verdenk jullie van luiheid en een zekere mate van arrogantie. Ga eens fundamenteel aan het werk.
Wordt eens verstandig en hou op met het jatten van elkaars containerbegrippen. Denk eens gericht na over de eigen identiteit, het eigen DNA en over de unieke aspecten die bij je onderneming horen.
 
Ga eens voor de spiegel staan en beeld je in dat je klant bent bij je eigen onderneming en analyseer wat je zou kunnen verbeteren aan je eigen dienstverlening. Wees eens eerlijk en probeer de werkelijke onderscheidende kenmerken en de kernwaarden van je eigen bedrijf te benoemen. Schrijf ze eens op, bespreek het vooral met je eigen mensen en toets, toets en toets de kernelementen van je onderneming met je klanten, je ex-klanten, je toeleveranciers en vooral nogmaals met je eigen medewerkers want dienstverlening is mensenwerk en mensen hebben directe invloed op de reputatie en daarmee op de positionering van de onderneming.
 
Beter zo goed bedacht dat het nooit meer gejat kan worden.
 

Wim de Vries
Oprichter en eigenaar van Het Stratégem
Adviesbureau voor Identiteit en Kansenmanagement®
 
Reacties: wim.de.vries@strategem.nl